产业之声 | 生成式AI在电商场景的应用、前景与挑战

（一）电商平台是生成式AI技术普惠的最佳试验场

电商是一个技术应用更贴近“钱”的场景，而电商运营又高度依赖于内容生成，包括文字、图片、视频等。据研究机构调查显示，约70%的用户在购物前会浏览商品图片，42%用户因观看视频而购买商品[1]。这决定了AI是电商行业发展的新引擎，电商也成为生成式AI应用最佳试验场，并在技术初期可以直接产生实用价值。

为什么电商能够成为生成式AI转化最快的应用场景，原因或有二：第一，电商在过去二十年的发展，数字化积累深厚。电商生态内的从业者和消费者，都实现了软件、硬件以及观念上的数字化转型，生成式AI应用出现后，有意愿、有条件也有能力接受创新并为之投入。第二，电商是典型的平台经济，多边市场结构让AI应用的创新和推广“扬鞭奋蹄”。生成式AI的功能优势与电商行业应用高度匹配，商家的各个环节为生成式AI创新提供了丰富的场景。头部平台企业扮演着重要角色，长期的技术储备和丰富的产业经验，让平台企业既懂AI又懂产业，能够快速切入有价值的赛道，让商家、消费者、服务商成为生成式AI的使用者。据调研[2]，近60%受访商家是通过电商平台提供的产品体验生成式AI，高于外部网站/APP（45%）。

（二）AI技术正渗透到电商的各个环节

电商这一“最佳试验场”，带来“AI+”丰富应用。在淘宝平台，从商家经营（开店、发品、直播、广告、营销）到消费者体验（互动、搜索、交易、支付、评价、履约），每一个环节都有基于AI的工具创新探索，在不同程度上提升商家运营的效率（详见下表）。据淘宝平台调研，得益于广泛应用场景，约30%受访商家已使用生成式AI。[3]

（一）使用成效：生成式AI在电商各环节均呈现一定效用，内容生成工具更受青睐

从商家反馈看，尽管各环节略有差距，但生成式AI确实带来了新的体验。据调查，已使用AI的商家中，接近或超过50%商家认为生成式AI技术在开店、发品、内容直播、广告营销、客服均产生作用，尤其“一键生成”功能对减轻经营负担发挥了积极作用。总体看，更多依赖于内容生成的场景，更获好评。其中，基于脚本生成、视频切片等功能，内容直播好评更多（65%），客服评价稍次（48%）。

从工具类型看，AI作文、作图、作视频受商家青睐。自2023年5月开始，具备生成式AI功能的Quick管家、Quick工具、万相实验室、图片创作中心、淘宝问问等功能陆续上线，带来大模型的“一手体验”。据淘宝平台调研，70%受访商家在使用此类AI作图、作文、作视频的工具后，对效果表示认可，高于其他类型AI产品。

能够切实减轻商家的运营压力，是商家认可这几类AI技术的主要原因。正如一位家具类商家谈到，“（AI）减少一半以上的不可自动化的重复劳动，比如处理各种图片视频的尺寸裁剪、上传、价格设置、广告语填写等需要重复点击的工作；另外替代部分创意工作，如推广宣传语的生成、推广图片的生成。”

（二）经营成效：生成式AI目前更多被应用于降本提效

总体而言，生成式AI目前更多被应用于降本提效。约70%受访商家在使用生成式AI后，认为目前在电商场景的应用效率，相当于5名以下员工（且集中在1-2人），生成式AI更多的功用在于日常工作的协助处理，而非一个独立的生产单元。目前来看，新的或低技能的电商从业者更容易从AI大模型中受益，因AI大模型可以帮助其快速补充知识结构与专业技能。

（一）趋势一：电商的组织形态或因生成式AI发生变革

一百多年前，人们真正感受到电力给生产效率带来颠覆性变革，并非电动机通电的那一刻，而是整个工厂的生产线都根据电动机的特点进行重新设计的时候。这一变革经历了三个阶段：一开始是降本提效驱动的，灯泡比蜡烛方便一点，用电力有时候会比蒸汽动力便宜一点，可能会有替换的意愿；接下来是生产流程重塑的驱动，蒸汽动力都是一根蒸汽轴连接所有机器，蒸汽一开所有机器都开，改用电力后，机器有独立电源，可以用哪台开哪台、也更省钱；最后生产方式的改变，要用蒸汽轴，所有机器都必须布置在中央轴的附近，机器改用电力，可以放在工厂任何一个位置，“生产流水线”成为可能。

目前，生成式AI在电商场景的应用，正逐步向第二阶段进行更深层次的探索。例如，2024年4月，淘宝平台推出“全站推广”工具，通过AI大模型的训练，可在流量环境中准确预测潜在消费者需求，对每次广告投放的机会进行实时且精确的出价，提升商家（尤其是中小商家）的投入/产出比，打开新的订单增长空间。

一些中小商家已率先感受到变革，例如，牧蓝电动工具工厂，在接入全站推广后，日均交易额增长近一倍，运营成本降低70%。其中，一款电钻原本没有被列入运营计划，但接入全站推广后，AI大模型预测这款电钻具备“爆款潜力”，尝试运营后，从日销1-2件涨至月销7000件，达到四两拨千斤的效果。从行业看，不同平台早前均有推出类似“一键投放”的商家工具，但接入AI大模型后，呈现了截然不同的效果和体验。

总体看，技术研发日新月异，我们有理由期待，在不久将来，生成式AI会对目前电商的运行逻辑和交互方式带来更深层次的重塑。当电商的产业链条围绕生成式AI，重新组织交互方式和交易方式时，将会诞生一个全新的模态，以实现更多的需求和效率的跃进。

（二）趋势二：生成式AI在电商场景可能迎来应用爆发

事实上，生成式AI改变电商组织形态的过程，也是生成式AI在电商场景应用不断成熟的过程。从产品的演进看，生成式AI可能会经历“工具化→平台化→商业化”的过程，不同阶段侧重点各有不同：在工具化阶段，要看重生成式AI的效率，及对现有工具的替代效应是否突出；在平台化阶段，则看重生成式AI撮合供需的水平，其能否为各类用户带来“不一样”体验，带来区别于现有平台的满意度、活跃度和留存率；而在市场化阶段，更看重生成式AI的变现效率，需要考虑AI产品在提供服务期间的直接经济产出，以及精细的行业化运营。

目前，生成式AI在电商场景的应用正处于工具化的冷启动和规模化的初期，暂未产生现象级的应用和标志性案例，以及工具效率（成本下降）的大规模变化。

在此情况下，生成式AI很可能在电商场景迎来爆发，因为电商平台很好的支持了生成式AI产品的效率“爬坡”问题：一方面，完善的数字基础设施，让电商平台成为AI工具的“理想工坊”，以淘宝为例，其为平台生态开发者提供了基模选型、开发环境、算力支持，以及各类产品调优所需的数据集，可以帮助AI产品实现快速迭代；另一方面，作为最接近“钱”的应用场景，电商平台商家林林总总的真实需求，为AI工具提供了“造血”的机会，让有实力的AI创新企业可以不过度依赖外部投资，尽早进入“研发—提效—增收”的正向发展循环。

在应用爆发前夕，部分电商平台已初步呈现一个相较活跃的应用生态。以淘宝的千牛商家服务平台为例，自2023年9月开发AI创新服务场景以来，半年内已入驻数十个生成式AI服务商，提供了100多个生成式AI工具，被数十万商家选用，更快地锚定了“有效需求”，度过了产品的冷启动阶段。更重要的是，部分生成式AI服务企业已在电商场景实现盈利，例如，极睿科技是一家生成式AI视频广告企业，通过使用AI帮助商家在电商平台生成短视频，其在2023年实现客户量和收入量的6倍增长，截至2024年4月，其在千牛服务平台所发布的产品——“易视频”已获得高达50%的客户续订率。