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产业之声 | 生成式AI在电商场景的应用、前景与挑战
发布日期:2024-07-02 12:33:04 浏览次数: 2196




编者按



百舸争流的AI时代,“AI+”行动在千行百业迅速开展。电商是一个重要场景,据阿里调研,在电商平台,约30%受访商家已经使用生成式AI,成为生成式AI技术普惠的最佳试验场之一。目前,已使用生成式AI的商家,过半数认为有效,且现阶段更青睐AI作图、作文、作视频,可以减少重复工作。面向未来,生成式AI在电商场可能迎来应用爆发,其将对目前电商的运行逻辑和交互方式带来更深层次的重塑,并变革电商的组织形态


核心要点

  电商平台是生成式AI技术普惠的最佳试验场,带来“AI+”丰富应用,约30%受访商家已经使用生成式AI。


  生成式AI在电商各环节均呈现一定效用,已使用生成式AI的商家,过半数认为有效,且现阶段更青睐AI作图、作文、作视频,可以减少重复工作。


 面向未来,生成式AI在电商场景可能迎来应用爆发,其将对目前电商的运行逻辑和交互方式带来更深层次的重塑,并变革电商的组织形态



本文由阿里巴巴集团公共事务部政研小组、淘天集团研究中心联合撰写

作者:邓思迪、万红杰、刘明、顾登晨、柴爱新


目 录


一、场景:生成式AI在电商场景的应用日渐丰富

(一)电商平台是生成式AI技术普惠的最佳试验场

(二)AI技术正渗透到电商的各个环节


二、效果:生成式AI在电商应用初具成效,经济潜力逐步显现

(一)使用成效:生成式AI在电商各环节均呈现一定效用,内容生成工具更受青睐

(二)经营成效:生成式AI目前更多被应用于降本提效


三、趋势:生成式AI与电商将“相互成就”

(一)趋势一:电商的组织形态或因生成式AI发生变革

(二)趋势二:生成式AI在电商场景可能迎来应用爆发








一、场景:生成式AI在电商场景的应用日渐丰


(一)电商平台是生成式AI技术普惠的最佳试验场


电商是一个技术应用更贴近“钱”的场景,而电商运营又高度依赖于内容生成,包括文字、图片、视频等。据研究机构调查显示,约70%的用户在购物前会浏览商品图片,42%用户因观看视频而购买商品[1]。这决定了AI是电商行业发展的新引擎,电商也成为生成式AI应用最佳试验场,并在技术初期可以直接产生实用价值。




为什么电商能够成为生成式AI转化最快的应用场景,原因或有二:第一,电商在过去二十年的发展,数字化积累深厚。电商生态内的从业者和消费者,都实现了软件、硬件以及观念上的数字化转型,生成式AI应用出现后,有意愿、有条件也有能力接受创新并为之投入。第二,电商是典型的平台经济,多边市场结构让AI应用的创新和推广“扬鞭奋蹄”。生成式AI的功能优势与电商行业应用高度匹配,商家的各个环节为生成式AI创新提供了丰富的场景。头部平台企业扮演着重要角色,长期的技术储备和丰富的产业经验,让平台企业既懂AI又懂产业,能够快速切入有价值的赛道,让商家、消费者、服务商成为生成式AI的使用者。据调研[2],近60%受访商家是通过电商平台提供的产品体验生成式AI,高于外部网站/APP(45%)。



(二)AI技术正渗透到电商的各个环节


电商这一“最佳试验场”,带来“AI+”丰富应用。在淘宝平台,从商家经营(开店、发品、直播、广告、营销)到消费者体验(互动、搜索、交易、支付、评价、履约),每一个环节都有基于AI的工具创新探索,在不同程度上提升商家运营的效率(详见下表)。据淘宝平台调研,得益于广泛应用场景,约30%受访商家已使用生成式AI。[3]



从长远看,新旧动能/模式的转换是需要时间的。现阶段AI技术与完全成熟还有一定差距,但在电商平台,更多商家对新技术新应用都持着积极和开放的态度。淘宝平台调研发现,未使用生成式AI的商家之中,近84%是因没有接触过或不会用,认为没有效果(6.6%)、不安全(1%)均占少数。如何更加便捷易用是生成式AI应用于电商的关键,正如一位经营农资农具的商家所言,“(AI)搞来搞去花样多了,也一样增加成本。人为了适应AI而去增加更多的精力学习,就好比我买了很多智能的电子产品,如果不能简单快速地上手使用,学习该如何使用这些电子产品和AI都是一种时间成本,当然,真正非常实用且高效的AI另说。”


二、效果:生成式AI在电商应用初具成效,经济潜力逐步显现

(一)使用成效:生成式AI在电商各环节均呈现一定效用,内容生成工具更受青睐


从商家反馈看,尽管各环节略有差距,但生成式AI确实带来了新的体验。据调查,已使用AI的商家中,接近或超过50%商家认为生成式AI技术在开店、发品、内容直播、广告营销、客服均产生作用,尤其“一键生成”功能对减轻经营负担发挥了积极作用。总体看,更多依赖于内容生成的场景,更获好评。其中,基于脚本生成、视频切片等功能,内容直播好评更多(65%),客服评价稍次(48%)。




【实践案例】淘宝AI工具iCut


商家痛点:要从一段动辄数小时的直播画面中剪出直播亮点,做成切片视频,需要剪辑师跟进直播、美工P图、混剪、配音等多个环节和流程,牵扯大量精力,效率也不高。


AI产品功能:iCut可以自动识别商品卖点、自动混剪。还能判断主播讲解商品的质量,做出是否保留原声的判断;而针对商品展示片段,则会在此基础上进行加工“强化”,添加音乐、增加转场等特效。


使用效果:据商家反馈:

  • 当日直播结束,20多个直播切片视频可自动在后台生成。

  • 短视频制作成本下降50%,平均“制作+上新”可达10分钟/款。

  • iCut自动生成10s—30s的短视频,完播率达70%。



千牛图片创作中心AI工具(商家提供)



从工具类型看,AI作文、作图、作视频受商家青睐。自2023年5月开始,具备生成式AI功能的Quick管家、Quick工具、万相实验室、图片创作中心、淘宝问问等功能陆续上线,带来大模型的“一手体验”。据淘宝平台调研,70%受访商家在使用此类AI作图、作文、作视频的工具后,对效果表示认可,高于其他类型AI产品。


【实践案例】千牛图片创作中心


商家痛点:考虑消费者体验,通常商家是不能发布重复、相似的内容,但商家又有高频发布图片、商品详情的需求,尤其服饰行业,大量运营成本都用在图片创作。


AI产品功能:上传已有的模特服饰图,AI工具后台会自动抠图,生成新的面部和场景并替换,一次可生成多张全新的图片,由团队筛选、处理其中最和谐、最具美感的图片。


使用效果:据商家反馈,一个五人的内容设计团队在使用AI作图工具后:

  • 过去,他们每月约2/3时间都要外出拍图,如今仅需外拍2-3天,储备基本素材即可交由AI处理


  • 设计师团队原先一天处理50张图,每张需要20—30分钟,AI生图1分钟完成后,由筛选和精修,每天图片产出效率显著提高,工作负担减轻


商家原声:“对于没有成熟运营、设计、策划团队的中小商家来说,这个功能非常实用,也是大势所趋,在模特聘请费用和场景搭建上可以尽可能地降低成本,才能更好地把利润投入到产品开发和升级上。”



千牛图片创作中心AI工具(商家提供)




能够切实减轻商家的运营压力,是商家认可这几类AI技术的主要原因。正如一位家具类商家谈到,“(AI)减少一半以上的不可自动化的重复劳动,比如处理各种图片视频的尺寸裁剪、上传、价格设置、广告语填写等需要重复点击的工作;另外替代部分创意工作,如推广宣传语的生成、推广图片的生成。”



【实践案例】淘宝AI Agent -Quick管家


商家痛点:(1)每天有数十万商家通过客服等不同渠道咨询相关知识,信息分散、更新不及时、内容质量不高等造成商家获取有效耗时较高;(2)每天有数百万商家进行数据查看,日咨询量上万,“无法快捷找到想要的数据指标”成为中小商家Top1问题;(3)每天有几百万商家进行商品发布、活动提报的操作,部分类目表单/活动填写多达几十个字段,在商品起标题、填写SKU、设置物流模版等操作上耗时较高。


AI产品功能:为中小卖家打造的基于海量消费者数据以及丰富商家经验的专业AI生意管家团队(Quick),提供包括AI数科,AI运营,AI设计,AI小编和AI助理在内的5个电商虚拟员工,为商家提供日常经营操作的智能代理,减少电商经营复杂度。


使用效果:据商家反馈,使用工具后:

  • 免费提供包括AI数科,AI运营,AI设计,AI小编和AI助理的5个电商虚拟员工。

  • 5名虚拟员工掌握电商经营129项技能,可代理80%繁杂工作。

  • 通过智能化的数据分析和优化的店铺运营策略,AI生意管家有效应对电商平台的日常挑战,人力成本可降低70%。


商家原声:“我用了我感觉挺好用的,我们一直在用,对于我这种互联网小白来说,用处很大。我以前是做批发的,所以我只是有货源,我从一个做实体的一下子转到这个是互联网上面,我压根啥都不懂。我用了你们的产品我感觉挺好用的,我们一直在用,对于我这种互联网小白来说,正是我现在欠缺的。而且这些都用手机操作,确实要比电脑端更好操作,我现在每天都会用一下。”







(二)经营成效:生成式AI目前更多被应用于降本提效


总体而言,生成式AI目前更多被应用于降本提效。约70%受访商家在使用生成式AI后,认为目前在电商场景的应用效率,相当于5名以下员工(且集中在1-2人),生成式AI更多的功用在于日常工作的协助处理,而非一个独立的生产单元。目前来看,新的或低技能的电商从业者更容易从AI大模型中受益,因AI大模型可以帮助其快速补充知识结构与专业技能




三、趋势:生成式AI与电商将“相互成就”


(一)趋势一:电商的组织形态或因生成式AI发生变革


一百多年前,人们真正感受到电力给生产效率带来颠覆性变革,并非电动机通电的那一刻,而是整个工厂的生产线都根据电动机的特点进行重新设计的时候。这一变革经历了三个阶段:一开始是降本提效驱动的,灯泡比蜡烛方便一点,用电力有时候会比蒸汽动力便宜一点,可能会有替换的意愿;接下来是生产流程重塑的驱动,蒸汽动力都是一根蒸汽轴连接所有机器,蒸汽一开所有机器都开,改用电力后,机器有独立电源,可以用哪台开哪台、也更省钱;最后生产方式的改变,要用蒸汽轴,所有机器都必须布置在中央轴的附近,机器改用电力,可以放在工厂任何一个位置,“生产流水线”成为可能。


目前,生成式AI在电商场景的应用,正逐步向第二阶段进行更深层次的探索。例如,2024年4月,淘宝平台推出“全站推广”工具,通过AI大模型的训练,可在流量环境中准确预测潜在消费者需求,对每次广告投放的机会进行实时且精确的出价,提升商家(尤其是中小商家)的投入/产出比,打开新的订单增长空间。


一些中小商家已率先感受到变革,例如,牧蓝电动工具工厂,在接入全站推广后,日均交易额增长近一倍,运营成本降低70%。其中,一款电钻原本没有被列入运营计划,但接入全站推广后,AI大模型预测这款电钻具备“爆款潜力”,尝试运营后,从日销1-2件涨至月销7000件,达到四两拨千斤的效果。从行业看,不同平台早前均有推出类似“一键投放”的商家工具,但接入AI大模型后,呈现了截然不同的效果和体验。


总体看,技术研发日新月异,我们有理由期待,在不久将来,生成式AI会对目前电商的运行逻辑和交互方式带来更深层次的重塑。当电商的产业链条围绕生成式AI,重新组织交互方式和交易方式时,将会诞生一个全新的模态,以实现更多的需求和效率的跃进。


(二)趋势二:生成式AI在电商场景可能迎来应用爆发


事实上,生成式AI改变电商组织形态的过程,也是生成式AI在电商场景应用不断成熟的过程。从产品的演进看,生成式AI可能会经历“工具化→平台化→商业化”的过程,不同阶段侧重点各有不同:在工具化阶段,要看重生成式AI的效率,及对现有工具的替代效应是否突出;在平台化阶段,则看重生成式AI撮合供需的水平,其能否为各类用户带来“不一样”体验,带来区别于现有平台的满意度、活跃度和留存率;而在市场化阶段,更看重生成式AI的变现效率,需要考虑AI产品在提供服务期间的直接经济产出,以及精细的行业化运营。


目前,生成式AI在电商场景的应用正处于工具化的冷启动和规模化的初期,暂未产生现象级的应用和标志性案例,以及工具效率(成本下降)的大规模变化。


在此情况下,生成式AI很可能在电商场景迎来爆发,因为电商平台很好的支持了生成式AI产品的效率“爬坡”问题:一方面,完善的数字基础设施,让电商平台成为AI工具的“理想工坊”,以淘宝为例,其为平台生态开发者提供了基模选型、开发环境、算力支持,以及各类产品调优所需的数据集,可以帮助AI产品实现快速迭代;另一方面,作为最接近“钱”的应用场景,电商平台商家林林总总的真实需求,为AI工具提供了“造血”的机会,让有实力的AI创新企业可以不过度依赖外部投资,尽早进入“研发—提效—增收”的正向发展循环。


在应用爆发前夕,部分电商平台已初步呈现一个相较活跃的应用生态。以淘宝的千牛商家服务平台为例,自2023年9月开发AI创新服务场景以来,半年内已入驻数十个生成式AI服务商,提供了100多个生成式AI工具,被数十万商家选用,更快地锚定了“有效需求”,度过了产品的冷启动阶段。更重要的是,部分生成式AI服务企业已在电商场景实现盈利,例如,极睿科技是一家生成式AI视频广告企业,通过使用AI帮助商家在电商平台生成短视频,其在2023年实现客户量和收入量的6倍增长,截至2024年4月,其在千牛服务平台所发布的产品——“易视频”已获得高达50%的客户续订率。




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