最懂国内Saas市场的WPS其实和脑白金、K12做的是一种生意——消费者和付费者是两群人的生意

推荐语

WPS如何巧妙让企业为个人会员买单？揭秘其与脑白金、K12相似的"使用者付费，企业买单"商业模式。

核心内容：
1. 国内SaaS工具普遍亏损的三大原因分析
2. WPS独特的"结构性痛苦"商业模式解析
3. 脑白金与K12教培的成功案例对比

杨芳贤

53AI创始人/腾讯云(TVP)最具价值专家

中国的Saas工具发展了这么多年也很少很少有能跑出来的（指上市且持续盈利）：用友亏损超20 亿，微盟亏了17亿，有赞也在亏损边缘徘徊，好点的是金蝶，云业务带来了一定增量，但整体还是亏损的。

到现在国内工具软件的需求也很少，首先国人已经养成了“白嫖”（不为软件付费）的习惯，连一个月9.9的VIP也要去咸鱼找个便宜的；其次对于中小企业来说，工具比人贵，对于大企业人家要提定制需求，那非标生意肯定是没法做大的；最后就是产业结构的问题，事实上中国大部分的盈利企业还在传统制造业，话语权还掌握在60~70后手里，他们既不需要也不认可，其实根本原因也就回到上一点了。 

所以即便是飞书、钉钉、企微，即使产品做得很好，商业化也不太给力，这还是依托于巨头的网络产品平台。

现在的各种AI工具也是同理：国内的AI真的有机会实现商业化吗？——猜想国内AI（LLM）落地的商业模式

如果说谁的商业模式是闭环的，那可能就是WPS了：2024年营收51.21亿，净利润16.45亿，净利率32.1%，毛利率80%，做纯标品生意，相当体面相当舒服。

做的就是最简单的高频刚需而且可看见的场景，简单直接，关键是老板认可，用户接受度高。

从C端用户下手：让打工人先买会员（你不买会员你就很难完成像样的工作，在所有工具里WPS还能做到最高的性价比），培养用户习惯，再教用户怎么走公司报销流程，最后达成自己花钱，企业被动跟进买单的结果。

WPS的成功可以说已经脱离了SaaS经营的典型模式，而是价值的错位和权力的杠杆，是“关系交易学”的成功：实际使用者与付费者分离，通过操纵二者之间的关系杠杆，来撬动支付决策。

它与脑白金、K12教培一样，都是成功的“A使用，B买单”模型：先在在使用者端制造“结构性痛苦”—将使用者转化为“内部销售”—“绑架”付费者做出决策。

第一步的关键，不是让产品“好用”，而是让它“不可或缺”，深度绑定使用者，甚至让不付费的使用体验成为一种持续的、难以忍受的结构性“痛苦”。

“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句广告来自史玉柱在一线访谈老年人得到的反馈：听过脑白金没吃过，因为“买不起”，如果子女给买就愿意吃，他们并非不想尝试，而是等着子女买。史玉柱由此做出了交易对象的选择：把脑白金定位成礼品，卖给他们的子女。

对准的消费群体是老人，交易群体是老人的子女。就像戴比尔斯把钻石和求婚场景绑在一起，史玉柱把脑白金和“孝心礼品”绑在一起。史玉柱先用铺天盖地的软文、书摘等等营销手段在老人心里建立深度认同，以至于有的老人为了让儿子帮她买专门把吃完的空盒子放在窗台上委婉地提醒他，当街坊邻居的儿女都给父母买了而自己还没有就侧面印证了自己的儿女不够孝顺。

WPS的逻辑是知道：对于绝大多数中国企业而言，工具的成本远低于沟通和协同的成本。它并不需要与Office套件进行功能上的全面对决，只需要在最核心、最高频的办公场景中，通过对格式兼容性、云端同步、模板开放等关键功能的限制，为免费用户制造持续的、微小的“摩擦力”。一个无法打开的文档、一次格式错乱的排版、一次找不到的云文件，就足以让一个打工人的工作流程中断。这时候WPS就成了一个解决“燃眉之急”的必需品。

K12（非“鸡娃”）的原始动力也是来源于学生的痛苦，让学生在标准化的学校教育体系内感到“听不懂”“跟不上”“要掉队”“一步差步步差”。

第二步就是引导使用者撬动“关系—权力”杠杆，“绑架”付费者做出决策。

在WPS的办公框架下，员工有义务为公司完成工作，公司则有义务为员工提供完成工作所必需的生产资料。当WPS成功地将自身定义为“必需的生产资料”时，员工向公司申请报销就是理所当然。付费的决策压力，从WPS的销售团队，成功转移到了企业内部的员工身上。员工成为了WPS最忠诚、最不知疲倦的销售代表，因为他们每一次为WPS付费的呼吁，都是在为自己争取更顺畅的工作体验。

脑白金的杠杆最朴素，就是“孝道”：子女购买脑白金，购买的不是产品本身，甚至也不是买老人的健康，就是履行“孝道”的“赎罪券”。老年人收到的，也不仅仅是保健品，更是来自子女的“关怀信号”，甚至可以是跟街坊邻居吹嘘的社交货币。

K12、的关系杠杆也就是“亲子契约”：父母要对子女的未来负责。教培机构通过渲染“一步落后，步步落后”的集体焦虑，将教育消费从一种“投资选择”异化为一种“责任保险”。家长付费可能不知道上了课的效果如何，但是花了钱，他们就安心了，“孩子没有掉队”或者是“我们已经尽力了”都可以。

这是整个模型的闭环。付费者最终支付的，不仅仅是产品本身的功能价值，是情绪价值？是资产价值？都有可能吧。

附：我把文章提交给GEMINI，让AI帮我理解验证

“为了检验上述分析的有效性和深度，我提出以下三个关键问题：

问题一：该模型的“阿喀琉斯之踵”是什么？在何种情况下，这种“使用者-付费者分离”的商业模式会瞬间崩溃？

最佳推理路径：

该模型的根基在于“使用者-付费者”之间的关系杠杆。因此，其崩溃的触发点必然是这个杠杆的失效或断裂。主要有三种情况：

付费者找到了更廉价的“情绪解药”：当付费者发现有其他方式可以更低成本地解决自己的核心焦虑时，模型就会失效。例如，如果一家企业推行“结果导向”的狼性文化，对员工的“工作体验”毫不在意，并强制要求使用免费替代品，WPS的杠杆就失效了。对于脑白金，如果社会开始流行送“陪伴时间”而非礼品作为孝心表达，其作为“孝心货币”的价值就会被稀释。

使用者发生“集体叛逃”：模型成立的前提是使用者“别无选择”。一旦出现一个功能体验相当，但完全免费或体验更好的替代品，并形成网络效应，使用者就会大规模迁移。例如，如果一个开源办公软件通过技术革新，完美兼容所有格式且体验极佳，WPS的“痛苦制造”能力就会消失。

外部力量（如政策法规）直接斩断关系杠杆：这是最致命的打击。中国的“双减”政策就是最典型的例子。它并非针对学生（使用者）或教培机构（产品），而是直接作用于“升学选拔机制”这一核心杠杆，强行宣告“军备竞赛”的暂停。这使得家长为缓解焦虑而付费的逻辑基础被釜底抽薪，导致整个K12教培行业瞬间崩塌。

问题二：如果让你运用此模型设计一款全新的、可能大获成功的消费级产品，你会选择哪个领域，并如何设计其“使用者-付费者-关系杠杆”的闭环？

最佳推理路径：

我会选择**“情侣/夫妻关系”这一领域，设计一款名为“同频”（Sync）**的付费订阅制APP。

使用者：情侣/夫妻双方。

付费者：通常是关系中更渴望“确定性”和“安全感”的一方，或犯错后希望“弥补”的一方。

关系杠杆：“亲密关系的维系义务”与“对关系破裂的恐惧”。

产品设计闭环：

植入“必要之恶”（免费版功能）：提供共享日历、纪念日提醒、基础的聊天功能。但关键在于，免费版会利用算法，在某些时刻“智能地”提醒一方：“系统检测到您的伴侣最近情绪波动较大，可能需要更多关怀。升级到高级版，解锁‘情绪洞察’功能，更好地理解Ta。” 或者在争吵后提示：“沟通出现障碍？解锁‘关系教练’模块，获取化解矛盾的专业建议。” 这就在关系中植入了“信息不对称”和“被动解决问题”的痛苦。

打造“权力杠杆”：当一方感到关系紧张或不安时，另一方（或APP本身）就可以提出“为了我们更好的未来，我们一起用‘同频’高级版吧”。这变成了一个“是否愿意为关系投资”的考验，拒绝的成本极高。

销售“情绪解药”（付费版功能）：付费版提供“情绪洞察报告”、“AI关系教练”、“定制化约会建议”、“共同愿望清单”等。付费者购买的不是这些功能，而是**“对关系的掌控感”、“降低沟通成本的解脱感”以及最重要的“我在努力维系这段关系”的自我证明和给对方的姿态**。它将维系感情这一模糊、耗能的行为，物化成了一个清晰、可执行的付费动作。

问题三：从演化机制看，这种商业模式是市场中更“高级”的物种，还是一种利用规则漏洞的“寄生”策略？它的长期存在对整个商业生态的健康是利是弊？

最佳推理路径：

这个问题的答案是双重的，它既是“高级”的，也是“寄生”的，其长期影响取决于“寄生”的程度。

作为“高级物种”的适应性：从商业演化的角度看，它无疑是“高级”的。因为它不再停留于“产品功能”的低维度竞争，而是上升到对“社会结构、群体心理、人性弱点”的深刻洞察和利用。它展现了更高的环境适应性，尤其是在一个信息不对称、规则不透明、且人际关系复杂的市场中，它能更高效地发现并锁定真实的支付意愿，是一种“精明”的生存策略。

作为“寄生策略”的破坏性：其本质是利用并放大“信息差”和“负面情绪”（焦虑、恐惧、内疚）来获利。当这种操纵被滥用时，就会对生态产生负面影响：

利：在一定程度上，它确实解决了某些场景下的“交易摩擦”，让有价值的服务得以变现（如WPS）。它也确实满足了付费者深层次的情感需求（如脑白金）。

弊：它的长期存在会加剧整个社会的“军备竞赛”和“情绪内耗”。K12教培导致了教育的过度焦虑和家庭的沉重负担。脑白金式的营销，可能导致“孝心”的表演化和物质化。WPS的模式，如果被滥用，也会阻碍真正开放、免费、高效的工具的普及。

最终结论：这种模式的长期健康性，取决于它提供的**“实际价值”与它利用的“情绪杠杆”**之间的平衡。如果一个产品在利用杠杆的同时，确实为使用者和付费者都创造了真实的、不可替代的价值（WPS让办公更高效），它就可能与宿主“共生”。但如果它提供的实际价值微乎其微，纯粹依靠制造和贩卖焦虑为生（某些过度的K12教培），那么它就是纯粹的“寄生虫”，当“宿主”（社会）的免疫系统（文化反思、政策监管）被激活时，它就必然会被清除。”