欧莱雅如何用内容中台（China Content Hub），构建AI赋能的创意-技术-业务枢纽？

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欧莱雅如何将AI与内容创造融合，引领数字化转型？

核心内容：
1. 欧莱雅的数字化转型战略：从美妆企业到美妆科技公司
2. AI赋能的创新标准：对生意有意义且可被规模化
3. 从内容工厂到内容中台：AI在内容生产中的应用与挑战

杨芳贤

53A创始人/腾讯云(TVP)最具价值专家

专家观点

数字化转型的终极挑战不在技术本身，而在于人的适应与成长。任何企业 都可以购买相同的 AI 模型，但组织如何将技术与人的能力有机融合，如何让技术真正服务于人的创造力而非限制它，这才是数字化成功的关键变量。在生成式 AI 时代，技术不再是简单的自动化工具，而是人类创造力的延伸。我们将数据视为新时代的颜料，让 AI 成为创意人的得力助手，而非替代者。真正的竞争优势不在 于谁拥有更先进的模型，而在于谁能更巧妙地引导 AI 实现人机共创。

（以下为案例原文节选）

战略定位：科技赋能的美妆革新者

在数字化浪潮席卷全球的背景下，欧莱雅以全局战略视角推动 AI 落地，实现了业务流程的系统性重塑。作为一家以“Digital First”为信条的公司，欧莱雅对自己的定位并非是一个化妆品企业，而是一家美妆科技（beauty tech）公司：在美妆行业最懂科技，在科技行业最懂美妆。

在集团数字营销部门成立的十余年时间里，数字思维已经深入企业 DNA。欧莱雅也在近几年得以快速技术转型，将 AI 融入业务流程，培养团队的 AI 应用能力。

公司大力投入 AI，有一条很重要的逻辑：数字化时代的用户旅程已经发生不可逆的变化，“以消费者为中心”的理念也会有截然不同的实现方式 - 即通过AR\VR\AI 技术提供增强（augmented），使品牌能够以前所未有的方式与消费者互动，创造更加个性化和沉浸式的购物体验。

“沿着旧地图，找不到新大陆”，传统的品牌营销路径一定无法满足这一点。

因此，欧莱雅以 AI 为原点去重塑业务形态，从思维层面重构组织，而不是在原来的业务架构上叠加 AI 能力。公司定义的创新标准也非常极致——" 对生意有意义且可被规模化 "。举例来说， 在中国市场欧莱雅重构业务的思路是：内容才是新的货币（Content is the New Currency）。

战略转型：从内容工厂到内容中台

公司认识到，在消费者注意力稀缺的环境下，高质量、个性化的内容才是赢得消费者钱包的“货币”：

• 内容需求爆发式增长：电商平台“三天一个档期、七天一个档期”的促销节奏，要求品牌持续生产海量促销内容。

• 渠道碎片化程度加剧：从天猫、抖音、京东到微信小程序，再到线下零售场景，每个渠道都需要量身定制的内容形式。

• 内容生产成本攀升：优质内容制作人才稀缺，传统内容制作流程耗时长、成本高，无法满足市场需求。

• 触点激增与个性化需求：欧莱雅在中国有超过 1 万个零售网点，每个网点都需要定制化的销售支持内容。

高质量内容永远都是需求大于供给，AI 生产的价值不仅仅在于“省钱”，而是每多出来一份内容，就多了一次品牌心智构建和转化的机会。

传统的思路是借助内部人力和创意外包，构建一座“内容工厂”。欧莱雅发现，到达一定规模后就面临内容生产效率瓶颈、分发管理混乱以及质量控制困难。

为此，欧莱雅与技术伙伴特赞合作开发了 China Content Hub(CCH) 平台，作为其 AI 转型的技术核心。该平台从巴黎欧莱雅品牌试点起步，三年内已扩展至全集团应用，成为连接创意、技术与业务的枢纽。ContentHub 的设计理念是构建了一个闭环的内容生命周期管理系统，覆盖创意构思、内容生成、审核合规到分发投放的全流程，从而突破传统模式的上限。

该平台的技术架构有三个核心特色：

• AI 引擎集成：整合了多种 AI 能力，包括图像生成、文本创作、标签推荐等，为不同业务场景提供针对性解决方案。

• 模块化设计：系统采用高度模块化架构，使不同品牌、不同地区可以根据自身需求定制功能组合，实现技术的可扩展性和适应性。

• 本地化部署：对数据安全的高度重视，确保内部信息不会外泄；使用自身历史内容对模型进行训练，避免品牌调性流失

与市场上其他内容管理系统不同，ContentHub 的独特价值在于其对美妆行业特性的深度理解与适配，远超通用内容工具。这也帮助欧莱雅形成了 AI 时代的差异化竞争优势：

• 品牌调性保护：系统能够精准理解和维护不同品牌的独特调性，确保所有生成内容符合品牌标准。

• 合规性内置：系统内建了美妆行业特有的合规规则，自动识别和屏蔽不合规内容，降低合规风险。此外，欧莱雅为 AI 应用设定了明确伦理边界，特别是在人像使用方面 - 涉及人脸或肌肤效果的内容必须使用真人实拍。

• 人机协作设计：平台并非旨在替代人类创意，而是促进人机协作，让创意人员专注于高价值工作。"0 到 1" 的创意工作（品牌策略、创意构思）由人类负责；"1 到 100" 的执行工作（变体生成、格式调整）交由 AI 完成。

• 区域专业化：总部保留品牌战略和调性控制权，而区域团队获得更大的本地化自主权。

• 跨部门协作：建立营销、设计和数字技术部门的紧密协作机制，打破传统部门壁垒。设计师与市场人员的角色界限淡化，设计师能够直接与市场需求对接，减少沟通环节。

在此基础设施之上，公司以“内容驱动增长”为主线，重构了各个部门的协作流程 - 在巴黎欧莱雅品牌的中国团队中，约 80% 的相关人员访问并使用了 AI内容系统，电商团队的使用率甚至更高。

核心场景：从提升效率到革新体验

ContentHub 的实际应用场景展示了 AI 如何从战术层面的效率提升扩展至战略层面的体验创新，为欧莱雅创造多维度的竞争优势。

电商内容实现规模化生产

在电商领域，欧莱雅面临内容需求爆炸性增长的挑战。以往需依靠 200 多名设计师手动创建电商页面和促销图片，流程繁琐且响应速度慢。

ContentHub 彻底重构了这一流程：销售团队只需通过 Excel 输入产品信息，系统即可生成符合各平台规格的营销素材。这一转变带来多方面突破：

1. 响应速度质变：将原本需要数小时或数天的设计工作缩短至几分钟，使欧莱雅能够快速响应市场变化，如双 11 等大促期间的紧急需求。

2. 资源优化分配：设计师从繁琐的重复性工作中解放出来，转向更具创意和战略价值的任务，实现人力资源的高效配置。

3. 规模经济效应：随着系统学习和积累，其生成内容的质量和效率持续提升，形成正向循环，进一步扩大规模效应。

会员私域生态实现精细运营

作为拥有庞大会员体系的企业，欧莱雅长期面临私域运营的挑战——如何在不增加人力的情况下，为千万级会员提供个性化内容？

ContentHub 为这一难题提供了创新解决方案：

• BA 赋能系统：为线下美容顾问 (BA) 提供自动生成的朋友圈文案和图片，支持一键发布。后台设置好的工作任务，一键触发。不仅提高了内容质量，还大幅提升了 BA 的工作效率。当然了，这也得益于欧莱雅内部对于企微的重视。欧莱雅构建了集内容任务沟通一站式企业微信应用，结合 ContentHub 强大的内容后台，做到更高效的内容传递。

• KOC 内容孵化：基于成功案例数据，系统能快速生成符合小红书等平台调性的 KOC 风格内容，实现社交媒体影响力的规模化扩展。

• 全渠道一致性：解决上万个线下柜台内容分发不一致的问题，确保消费者在不同渠道接收到统一的品牌信息，增强品牌认知。这种精细化的私域运营不仅提高了会员活跃度，更深化了欧莱雅的消费者洞察，为产品开发和营销策略提供数据支持。

降本增效成果可被量化

从商业角度看，ContentHub 创造了显著且可衡量的价值：

• 直接成本的节约：不管是内容的管理，还是沟通 / 获取成本都大大降低。在AI 引擎的赋能下智能裁剪，一键批量成活动图功能更是大大降低了内容二次创作的成本。

• 创意周期缩短：传统广告创意从概念到制作需要 3-4 个月，现在缩短至 1-1.5个月。

另外，从长期战略的角度来看：释放创意人员精力，促进创新文化，增强组织敏捷性，这些无形价值虽难以量化，但对长期竞争力至关重要。

这些降本增效的成果，除了欧莱雅在 ContentHub 的应用，其他在流程简化上的投入也功不可没。这一切得益于欧莱雅对于新科技产品的包容，和敢于改变的魄力。

成功要素：组织与技术的平衡发展

欧莱雅能够成功推动 AI 重构多部门工作流程、贯彻“内容驱动增长”战略，关键在于三大组织保障机制的有机结合。这一系统性变革不仅涉及技术部署，更深入到组织文化与工作方式的根本转变。以 ContentHub 为例：

多层次内容变革管理：改变固有工作流习惯

• 采取“自上而下”与“ 自下而上” 相结合的变革策略。一方面，通过CEO 成员会议展示系统价值，获取高层背书；另一方面，深入一线团队了解实际痛点，确保 ContentHub 系统设计切中要害。

• 公司巧妙应用“农村包围城市”战略，选择内容需求量大、工作压力高的电商运营部门作为 ContentHub 推广的突破口。

• 在培训与激励机制上，欧莱雅通过常态化内部宣讲、对比展示 AI 效率优势、追踪使用情况并表彰先进团队等方式，逐步推动认知转变。这种渐进式方法避免了激进变革带来的组织抵触，实现了员工从被动接受到主动拥抱的转变。

打通内容数据孤岛：构建内容效果闭环

• 在技术层面，公司正开发中间转接系统连接内容平台与各营销渠道，实现数据标准化处理和自动化抓取。ContentHub 作为重要的内容系统部件，在其中起到了收取、整合内容数据的作用，配合公司其他数据系统。同时，通过组织架构调整，成立专门数据分析团队，建立跨部门数据共享机制，打破传统部门壁垒。

• 欧莱雅还建立了“小范围测试先行”的内容策略。每个重要活动都设计多版本内容进行 AB 测试，基于初步效果数据快速迭代，这种数据驱动方法大大提高了内容投资回报率。这些内容在实际落地后，也会 Archive 到 ContentHub 中，作为内容沉淀，赋能后续的内容生产。

这一过程不可能一蹴而就，需要长期坚持与系统规划，但回报也是显著的——组织敏捷性与数字化能力的同步提升